1
Wat is er nieuwe op de website
Gratis artikelen
Stel je vraag via e-mail
Gratis nieuwsbrief

De prijs van uw product of dienst

De wijze waarop prijsvorming tot stand komt verschilt sterk per branche en per sector. In de detailhandel zijn bijvoorbeeld veel prijzen van producten goed vergelijkbaar. In dat geval gaat het om de laagste prijs, tenzij een winkelier de klant nog andere voordelen kan bieden, zoals een betere service. In bijvoorbeeld de zakelijke dienstverlening (adviesbureaus etcetera) zijn de prijzen en tarieven vaak veel minder doorzichtig en spelen ze een minder prominente rol. Hier bepalen zaken als betrouwbaarheid, imago (imagepricing) en naamsbekendheid de prijs van een dienst.

Prijsvorming
Bij prijsvorming is het belangrijk om een onderscheid te maken tussen de consumentenmarkt en de business-to-business markt. Bij de consumentenmarkt spelen psychologische factoren nog wel eens een belangrijke rol bij de prijsvorming, terwijl bij de zakelijke markt een rationele onderbouwing vaak van doorslaggevende betekenis is.

Rationele prijsvorming
Veel bedrijven bepalen de prijs van hun product op basis van de kostprijs plus een opslag. Dit wordt ook wel de kostprijs-plus-methode genoemd en is een vorm van rationele prijsvorming. Het hanteren van deze methode is niet in elke situatie aan te bevelen. Het kan zijn dat u met deze methode te weinig vraagt en dat uw markt bereid is meer te betalen. Rationele prijsvorming vindt vooral plaats in een situatie waarin de transparantie van de prijsvorming hoog is (vergelijken van product/prijs is mogelijk) terwijl de aanschaffrequentie vaak relatief laag is.

Dat betekent dat u in dat geval voor uw prijsvorming naar de markt moet kijken. Dit kunt u doen door na te gaan wat uw concurrenten berekenen voor hun product of dienst.


Prijsafspraken
Prijsafspraken zijn niet meer toegestaan. In bepaalde branches bestaat echter wel een vorm van informatieuitwisseling. Bijvoorbeeld een jaarlijkse vertrouwelijke prijspeiling. En ook al bestaat dit in uw branche niet, het is altijd mogelijk om achter prijzen van concurrenten te komen. Bijvoorbeeld via vrienden of kennissen, door het opvragen van een fake-offerte via een bevriend bedrijf of door gewoon zelf een winkel binnen te lopen.

Hoewel deze methode wel inzicht geeft in de bestaande marktverhoudingen van uw product, zegt het niets over de bereidheid van klanten om meer te betalen. Hiernaar zult u zelf onderzoek moeten (laten) doen.

Psychologische prijzen
In de detailhandel is de psychologie van de prijs een belangrijk aandachtspunt. In veel winkels en postordercatalogussen wordt net onder het hele bedrag geprijsd.

Bijvoorbeeld een tv-toestel voor € 899,- in plaats van € 900,- of een pakje boter voor € 1,99 in plaats van € 2,00.

Onderzoek
De onderzoeker Robert M. Schindler van Rutgers University in Camden (VS) heeft hiernaar onderzoek gedaan bij een bedrijf dat via catalogussen dameskleding verkoopt.

De onderzoeker werkte met verschillende versies van de catalogus: een catalogus met afgeronde prijzen, een catalogus met alle artikelen een cent goedkoper. Van elke versie werden 30 000 stuks gedrukt en verspreid. Uit dit onderzoek bleek dat de catalogus met prijzen eindigend op ',99' acht procent meer omzet haalde dan de catalogus met de ronde prijzen. De catalogus had bovendien een hoger responspercentage en daarnaast besteedden klanten meer per persoon.


Cent als rekeneenheid
In Nederland geldt de cent nog wel als rekeneenheid maar niet meer als wettig betaalmiddel. Daardoor is het mogelijk dat in de detailhandel nog steeds wordt gewerkt met prijzen tot twee cijfers achter de komma. Men gaat ervan uit dat een consument met zijn of haar snelle blik de cijfers aan de rechterkant van het bedrag minder aandacht geeft.

Wellicht is dit de reden dat de cijfers achter de komma doorgaans kleiner worden afgedrukt. Zo zou een consument bij het snel lezen van de prijs € 3,95 alleen de 3 zien en hiermee ca. 25% van de werkelijke prijs verwaarlozen.

Het kan zijn dat de consument bij het zien van een prijs die eindigt op ',99' het gevoel krijgt dat het om een aanbieding gaat. Naarmate dit bij prijzen echter vaker voorkomt gaat de consument aan dit type prijzen wennen. Dit speelt met name bij de relatief kleinere bedragen. 

Wilt u als bedrijf met hoge prijzen de goede kwaliteit van uw producten suggereren of benadrukken, kies dan voor afgeronde prijzen en vermijd de negens aan de rechterzijde van het bedrag.

Imagepricing
In de zakelijke dienstverlening is de prijs van uw product altijd een logisch gevolg van de 4 P's uit de marketingtheorie: product, prijs, plaats en promotie. In veel situaties is dan sprake van een zeer lage transparantie in de markt en komt prijsvorming tot stand op basis van factoren als naamsbekendheid en imago. Dit is het gebied van de zogenoemde imagepricing, waarbij irrationele factoren voor de prijsvorming van doorslaggevende betekenis zijn.

Als alle vier P's goed scoren, mag uw prijs hier ook naar zijn. Als je iets goeds laat zien, wordt de prijs minder belangrijk. 

Let bij de zakelijke dienstverlening op het effect van uw imago opde hoogte van uw prijs. Het is belangrijk dat de gevraagde prijs geloofwaardig overkomt, al is dit nooit meetbaar te maken. Wat komt bij een klant geloofwaardiger over: een dagtarief van € 1 900,- of een dagtarief van € 1 975,-? Bij velen waarschijnlijk het laatste, omdat dit tarief suggereert dat het via een acceptabele berekening tot stand is gekomen en niet zomaar 'uit de lucht is gegrepen'. U weet echter wel beter!

Prijsverlaging
Het tijdelijk of blijvend verlagen van uw prijzen kunt u het best zoveel mogelijk achterwege laten. Met name in de groothandel en in de industrie kan een van de volgende situaties van toepassing zijn waardoor een prijsverlaging een goede strategie kan zijn.

• U wilt uw concurrent uit de markt 'drukken'. In dat geval moet u een van de grootste marktpartijen en dominant aanwezig zijn. Uw weet bijvoorbeeld dat uw concurrent vanwege financiële problemen uw prijsverlaging niet kan volgen terwijl u zelf wel over voldoende middelen beschikt om dit vol te houden. Als dit uw doel is, opereer dan op een onopvallende manier en communiceer uw prijsstijgingen vervolgens niet al te doorzichtig om mogelijke juridische problemen te voorkomen.

• Een structurele prijsverlaging leidt voor u tot een grotere markt. Dit gaat alleen op als u werkt met grote verkoopvolumes, waarbij het extra verkoopvolume uw prijsverlaging ruimschoots compenseert.

• U bent een relatief kleine producent en krijgt klanten vooral binnen op basis van een lage prijs. Uw prijsverlaging zal de grote concurrenten waarschijnlijk niet opvallen terwijl ze u ook niet in uw prijsverlaging zullen volgen.


Prijsverhoging
Het kan voor u in bepaalde gevallen nodig zijn om uw prijzen te verhogen. Een veel gebruikt argument tegen een prijsverhoging is dat het ten koste gaat van de omzet. De redenering is dan: 'hoe hoger de prijs, hoe minder er wordt verkocht' en andersom. Dit gaat lang niet in alle gevallen op. Een klant maakt ook andere afwegingen dan prijs alleen, bijvoorbeeld een afweging op basis van de kwaliteit zoals hij deze ervaart.

Een klant probeert in eerste instantie altijd een prijsverhoging te blokkeren. U zult dan ook uw aankondiging van uw prijsverhoging goed moeten voorbereiden. Doe dit op de volgende wijze om ervoor te zorgen dat de klant de prijsverhoging daadwerkelijk betaalt.

• Bereid uw klant in een vroeg stadium voor op een prijsverhoging.

Hanteer hierbij de vaste volgorde van eerst aankondigen en vervolgens de prijs verhogen en niet andersom! Informeer uw klanten tijdig over uw prijsverhoging en biedt uw klant het tijdelijke voordeel nog één keer voor de oude prijs te kunnen bestellen.

Op deze manier krijgt hij de gelegenheid om nog voor de oude prijs te bestellen. U geeft hem of haar tevens het gevoel nog even te kunnen profiteren van de oude situatie.


• Communiceer uw prijsverhoging als prijsaanpassing.

Met het woord prijsaanpassing geeft u aan dat u hiervoor een plausibele reden hebt. Bijvoorbeeld verhoging van de koers van de dollar, stijging van de energieprijzen of grondstofprijzen.


• Zorg voor een geloofwaardige aanpak

Als u zorgt voor een geloofwaardige aanpak, dan krijgt u uw prijsverhoging er eerder door. U kunt bijvoorbeeld kiezen voor het doorvoeren van zowel prijsverhogingen als een paar prijsverlagingen. Laat dit in dat geval aan de klant weten, ook al betreft het producten die hij of zij helemaal niet afneemt. 

Wat u ook kunt doen is met uw klanten communiceren dat u tijdelijk een deel van uw gestegen kosten voor uw rekening neemt en een deel zult doorberekenen naar de klanten. Bijvoorbeeld bij een totale prijsverhoging van 8% betaalt de klant per 1 januari van het volgend jaar de eerste 4% en per 1 juli de volgende 4%.

Bijvoorbeeld:

'Beste klant.

Vanwege de gestegen grondstofprijzen met gemiddeld 8% zullen de prijzen van onze producten per 1 januari volgend jaar stijgen met 4%. Ons bedrijf betaalt tot 1 juli de overige 4%, waarna met ingang van deze datum de overige 4% aan u zal worden doorberekend.'



• Informeer welke prijsverhogingen uw klant de laatste tijd bij zijn eigen producten heeft doorgevoerd.

Komen ze overeen met de prijsstijging die u in uw hoofd hebt, wijs uw klant hier dan op. Presenteer het als het feit dat beiden zich slechts aan de nieuwe marktsituatie hebben aangepast.

U kunt natuurlijk ook berichten verzamelen van uw concurrenten die prijsverhogingen hebben aangekondigd. Communiceer ook dit als een noodzakelijke aanpassing aan ontwikkelingen in de markt.

Prijsverhoging in een concurrerende markt is in bepaalde gevallen moeilijk door te voeren vanwege de doorzichtigheid van de markt. In bepaalde gevallen kunt u hier wat aan doen door uw product of dienst technisch of prijstechnisch onvergelijkbaar te maken met dat van uw concurrent. U verlaagt hiermee de transparantie van uw prijs.

Dit is mogelijk door uw product onderscheidend te maken (een hogere kwaliteit, een product op maat), extra diensten leveren (bijvoorbeeld meer garantie of service) en uw product en/of dienst onder te brengen in een pakket van producten en/of diensten.

Combinatieprijs
U kunt als producent van schoonmaakapparaten bijvoorbeeld een machine ontwikkelen waarin uitsluitend het formaat schoonmaakvloeistof past dat u zelf levert. Hierbij kunt u kiezen voor een relatief lage verkoopprijs van het apparaat, gekoppeld aan een relatief hoge verkoopprijs voor de vloeistof. De winst haalt u in dat geval uit de vloeistof-verkoop. In deze situatie is dan sprake van het vaststellen van een zogenoemde combinatieprijs.
 

Nieuw: Portal FinancieelKlaar!

Handige financiële tools
voor ondernemers en adviseurs.

Met Checklists, Stappenplannen, Rekenmodellen en Voorbeeldmodellen. 


Op het gebied van onder meer begroten, balans en jaarrekening, investeren, financiering, kostenberekening, lenen en schenken en subsidies.  

Wekelijks komen er nieuwe financiële tools bij.

Ga direct kijken, meld u aan als gebruiker en ga direct aan de slag!


www.financieelklaar.nl

Als welkomstgeschenk ontvangt u de software Prognoses en Jaarcijfers (Ontwikkeld i.s.m. BDO Accountants, winkelwaarde € 79,0 excl. BTW).

 

Abonneer je op onze gratis nieuwsbrief

Dit artikel behoort tot onze portal Financieel Sterk Ondernemen. Deze portal wordt wekelijks aangevuld met nieuwe rekentools en adviezen.

Tip
Wilt u zich niet aanmelden als gebruiker, kijk dan eens in onze webshop bij de CD-ROMS en losse software.

CD-ROMS
CD-ROM Grip op Financiele Zaken

SOFTWARE
Software Prognoses en Jaarcijfers
Software MKB Kosten Monitor
Software MKB Omzet Monitor

Vergelijkbare artikelen
bereken uw uurtarief/dagtarief op maat
welke declaratiemethode kiest u?
uren schrijven lastig voor consultants
kostprijsberekening: geen bedrijf kan zonder!
kostprijsberekeningen moet iedere ondernemer kunnen maken
maak regelmatig een kostprijsberekening voor een goed rendement
over kostprijs berekening: maak regelmatig een kostprijs berekening
urenregistratie voor uw bedrijf? zo maakt u een goede urenregistratie...
de prijs van uw product of dienst
kostprijs - hoe bepaalt u uw kostprijs?

Als nieuwe gebruiker van Financieel Sterk Ondernemen ontvangt u de software Prognoses & Jaarcijfers (ontwikkeld i.s.m. Deloitte) helemaal gratis! (winkelwaarde € 79,-)

(*) U ontvangt het welkomstgeschenk na betaling van het abonnementsgeld. Dit aanbod is niet geldig bij het kennismakingsabonnement.